市場運(yùn)作的關(guān)鍵就是運(yùn)作價(jià)格體系和渠道通路，渠道和價(jià)格都是為銷售服務(wù)。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應(yīng)該結(jié)合市場情況針對各級渠道成員制定好銷售政策，如價(jià)格、付款、服務(wù)、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點(diǎn)簽定協(xié)議。一個(gè)目標(biāo)，讓大家都來經(jīng)營，除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外，激勵(lì)的銷售政策也是關(guān)鍵，這就需要經(jīng)銷商對二批商及零售商的特征有所了解：

 

     凈水器二級批發(fā)商：所謂二級批發(fā)商是指從廠家的直接客戶（即各地總經(jīng)銷商）處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。分為國營二級批發(fā)、個(gè)體零散批發(fā)、個(gè)體批發(fā)市場三種。其中個(gè)體批發(fā)市場是整個(gè)二級批發(fā)市場的主要調(diào)控者，成為二級批發(fā)市場的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個(gè)體批發(fā)市場還不是很發(fā)達(dá)，甚至沒有，主要以個(gè)體零售批發(fā)和國營批發(fā)為主。 

 

　　 在我國，90%以上的個(gè)體二級批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點(diǎn)供貨，又作為零售網(wǎng)點(diǎn)，面向消費(fèi)者直接銷售。并且目前大部分的二級批發(fā)（尤其是個(gè)體批發(fā)市場）是等待客戶（如零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)購買或個(gè)人）上門訂貨，只有少數(shù)國營批發(fā)和個(gè)體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。

 

　　 凈水器二級批發(fā)商與經(jīng)銷商的合作純粹是建立在利益基礎(chǔ)上，個(gè)體二級批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價(jià)格優(yōu)勢，追求“低利潤，快周轉(zhuǎn)”。二級批發(fā)商一般同時(shí)經(jīng)銷多個(gè)產(chǎn)品，他們對廠家和總經(jīng)銷商的忠誠度很低，誰的產(chǎn)品利潤大，誰的產(chǎn)品好銷，誰的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品。

 

零售商：又稱為零售終端，直接面對消費(fèi)者，是渠道成員中最重要的一環(huán)。“決勝終端”，“誰做好了終端，誰就占領(lǐng)了市場”都說明了終端環(huán)節(jié)的重要性。對于凈水器來說，銷售的終端可以是：商場、超市、購物中心、家用電器店、水暖器材店、五金交電店、水處理設(shè)備器材專營店及現(xiàn)在發(fā)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征主要是靠批零差價(jià)賺錢，一般其利潤較高。 

 

　　 對于零售終端的重要性，波士頓公司認(rèn)為：“在整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)，因?yàn)樗c供應(yīng)各環(huán)節(jié)都有關(guān)系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響及控制零售網(wǎng)點(diǎn)上的活動(dòng)對于建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。”

 

　　 麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博強(qiáng)調(diào)，為增加產(chǎn)品的銷售量，重要的一條就是把終端即零售商控制住。

 

　　 大部分消費(fèi)者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在凈水器的推廣中，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設(shè)。在區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個(gè)策略：

 

提高產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品； 

 

提高店內(nèi)占有率，讓每一個(gè)商店能夠賣出更多的產(chǎn)品； 

 

做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有很大比重，經(jīng)銷商一定要做好對關(guān)鍵零售商的銷售工作。 

 

 要做好后兩點(diǎn)，就要對終端的建設(shè)高度重視。近幾年在市場上悄然崛起的“匯仁腎寶”，該公司對終端就堅(jiān)持“四個(gè)一”的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品擺放在一個(gè)顯眼的位置、有一個(gè)展示牌、一個(gè)臺卡、和與終端一個(gè)良好的客情關(guān)系。有人總結(jié)了做終端的經(jīng)驗(yàn)，供大家參考：

 

貨架陳列。要求：靠消費(fèi)者流動(dòng)性強(qiáng)的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。 

 

產(chǎn)品漆到頂。要求：每一個(gè)品種與規(guī)格都陳列2-3個(gè)排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。 

 

產(chǎn)品包裝。要求：根據(jù)每個(gè)零售店實(shí)際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。 

 

產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。 

 

POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。 

 

落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個(gè)有代表性的產(chǎn)品。 

 

維護(hù)。要求：銷售人員應(yīng)在拜訪客戶時(shí)更換POP、維持貨架整潔、補(bǔ)貨，并請店內(nèi)人員平時(shí)協(xié)助上述工作及維護(hù)。 

 

　　 當(dāng)然，在作好上述硬終端工作的同時(shí)，還應(yīng)該注重軟終端的建設(shè)。所謂軟終端就是指經(jīng)常活動(dòng)、變化的人：主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場促銷人員等?？梢圆扇I業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓(xùn)，制定激勵(lì)政策，搞好客情關(guān)系等措施。

 

　　 總之，利益是聯(lián)系凈水器經(jīng)銷商、凈水器二批商及零售商的關(guān)鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應(yīng)對市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設(shè)計(jì)好 銷售通路中各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，根據(jù)各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級渠道成員的利益。并通過銷售政策進(jìn)行管理控制，以保持價(jià)格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。