作為凈水行業(yè)的從業(yè)人員，誰不希望此行業(yè)能迅速做大呢？筆者（）今天將就這個(gè)熱點(diǎn)話題與同行開展探討，而如何才能“做大”這個(gè)命題也一直困擾著凈水業(yè)，多年的摸索，多人的實(shí)踐還是沒讓從業(yè)者看到明確的可操作模式。

 

一個(gè)尚處在“縫隙市場”階段的凈水器行業(yè)，需要更多熱心者的參與和交流，只有更多高素質(zhì)、高責(zé)任感的凈水界人士的熱情與分享，才能盡快催熟中國凈水器市場這塊誘人的蛋糕。筆者這些年也陸續(xù)從個(gè)人視角出發(fā)，研究撰寫了部分行業(yè)面文章，特別是最近的幾篇《凈水器行業(yè)觀察系列》、《消費(fèi)者如何選購凈水器》等，得到眾多同行的支持，這也讓筆者（）感到欣慰，在水家電行業(yè)發(fā)展的摸索過程中，支持和鼓勵(lì)是多么的重要?。≡谧珜懳恼碌倪^程中，得到了很多業(yè)內(nèi)人士的支持和建議，這大大豐富了筆者的眼界和信息，在此表示萬分感謝！  
 

其實(shí)，早幾年前，筆者（）已開始撰寫《如何做大中國凈水器市場》的系列文章，在《如何做大中國凈水器市場系列1》中，筆者曾從凈水器的應(yīng)用環(huán)境角度分析過凈水器的應(yīng)用問題及相應(yīng)的市場機(jī)會(huì)；在《如何做大中國凈水器市場系列2》中，筆者就凈水器的配套產(chǎn)品問題與機(jī)會(huì)進(jìn)行了簡要分析，后面的系列文章因?yàn)橹T多原因擱淺了，這一拖就是兩三年了，現(xiàn)在讓我們繼續(xù)延續(xù)這個(gè)話題吧，畢竟是個(gè)人視角，難免有諸多錯(cuò)誤處，還望諸位多多包涵。
 

筆者曾在《二維工程銷售理論》中對銷售渠道做過部分總結(jié)和闡述，讓我們再來回顧一下。研究中國改革開放30年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，誰順應(yīng)了渠道的發(fā)展趨勢、誰把握住渠道發(fā)展的脈搏，誰就有機(jī)會(huì)在競爭中勝出。在這里并不是說產(chǎn)品不重要，近幾年各行各業(yè)的事實(shí)也告訴我們，技術(shù)是長跑，營銷是短跑，但在生死存亡的短跑中，渠道為王更不在話下。
 

筆者（）曾對銷售渠道進(jìn)行三個(gè)歸類：

1、直銷。由企業(yè)直接與客戶發(fā)生買賣關(guān)系。比如工程銷售、會(huì)議營銷、小區(qū)促銷、集體團(tuán)購等。

2、聯(lián)銷。企業(yè)借助第三方平臺，與客戶發(fā)生買賣關(guān)系。比如電視直銷、電子商務(wù)、依托全國性和地方性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的銷售、與中移動(dòng)等大單位的聯(lián)動(dòng)銷售等。

3、分銷。以第三方平臺為主與買方發(fā)生買賣關(guān)系，企業(yè)執(zhí)行某些全局性、輔助性的品牌工作、產(chǎn)品開發(fā)工作等。比如建立經(jīng)銷商系統(tǒng)、家電賣場、建材超市等。

讓我們再來掃描一下近30年的商業(yè)渠道發(fā)展過程吧。從百貨商店和供銷社，到批發(fā)市場、商場、超市，再到超級終端、全國連鎖，在這部中國商業(yè)渠道發(fā)展和演變的歷史中，有多少行業(yè)起起落落（日化、保健品、家電、飲料等這些基本屬于完全競爭的行業(yè)比較具有代表性），有多少企業(yè)脫穎而出或風(fēng)流云散（綠丹蘭、奧妮、大寶、小護(hù)士；太陽神、三株、腦白金；長虹，海爾，格力、美的；TCL手機(jī)，康佳手機(jī)、天語，摩托羅拉，諾基亞，蘋果；健力寶、娃哈哈，康師傅。。。。。。）？
 

   仔細(xì)研究這些渠道和企業(yè)的過往史，我們基本可以總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)：

1、從產(chǎn)品流向消費(fèi)者這條通路正在不斷的豐富、深化、整合、革新，其中不斷有通路品牌掙脫廠家的控制而成鼎足之勢，正如我們熟知的蘇寧、國美、橡果國際、蘇果、華聯(lián)、大商等。

2、新渠道平臺的壯大同時(shí)，也給了新型行業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)、中小企業(yè)超越大企業(yè)一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，某些走百貨公司渠道廠家的衰落，某些又借助蘇寧、國美等新興渠道的崛起而崛起。

3、新行業(yè)、新企業(yè)要找到屬于自己的新渠道才能形成發(fā)展或超越。老的渠道，由于利益的長期博弈，基本達(dá)到一個(gè)納什均衡狀態(tài)，新行業(yè)和新企業(yè)在這些渠道里，面對的是有壓倒性優(yōu)勢的對手，在對方的游戲規(guī)則內(nèi)，想要搶班奪權(quán)，談何容易？

從競爭面看。我們可以想想，凈水器的新晉品牌要想在家電賣場、超級終端中，與海爾、美的、西門子、AO斯密斯等巨無霸企業(yè)抗衡，獲得一席之地，面對的都有哪些困難？

強(qiáng)勢企業(yè)的品牌、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、與賣場的關(guān)系、成熟的促銷隊(duì)伍等等全方位打壓，渠道平臺的日益增高的門檻等等，這些對于資金及其他各方面都很薄弱的新晉品牌構(gòu)成多大的壓力？

中國的日化行業(yè)，以舒蕾為代表，為了挑戰(zhàn)寶潔，開辟了“農(nóng)村包圍城市”和“終端制勝”的全新市場策略，以避開寶潔的強(qiáng)勢地區(qū)（一線城市和大賣場），獲得了階段性的成功，并在廣東區(qū)域品牌的群體崛起下，將這種思想發(fā)揮到一個(gè)新高峰。

再反過來想想我們的凈水器行業(yè)，這種新興行業(yè)的許多新晉企業(yè)，我們?nèi)绻€執(zhí)著于家電賣場、建材KA，我們是否有機(jī)會(huì)拼過強(qiáng)勢行業(yè)品牌或另類行業(yè)強(qiáng)勢企業(yè)的品牌延伸？在對手擅長的空間，在對手集聚優(yōu)勢的渠道中開展殘酷的競爭，前景會(huì)如何？（更多的渠道論述方面信息請參見筆者的《二維工程銷售理論》）。
 

從市場面看。在《凈水器行業(yè)觀察4銷售渠道分析》中，我們看到了凈水器銷售渠道的三個(gè)火槍手：工程、零售、電商。研究近20年的凈水器行業(yè)發(fā)展史，我們基本可以確認(rèn)，單純走零售是很難將整個(gè)凈水器市場做大的，而電子商務(wù)才剛剛興起，正處于摸索發(fā)展的過程中，是希望之星，現(xiàn)在還能夠抓得住的另一根救命稻草就是：工程市場。
 

前幾天，一個(gè)很久沒聯(lián)系的“百萬級”凈水器老經(jīng)銷商特意打電話給我，說：張總，好多年沒看你寫行業(yè)面的論述文章了，最近又看到你寫的幾篇行業(yè)論述文章，很給力，特別是《消費(fèi)者如何選購凈水器》受益匪淺，我直接就把他們用做銷售員的導(dǎo)購教材了，我還想問一下，為什么這兩年，你會(huì)將精力集中在工程市場的操作策略上？
 

是的，筆者（）這幾年確實(shí)專注與工程領(lǐng)域，正如筆者一貫理念：只有抓住凈水器行業(yè)的本質(zhì)屬性才能找到推動(dòng)凈水器市場發(fā)展的有效辦法。筆者在《跨界凈水器，成功率有多高》中曾論述過凈水器眾多屬性中的兩個(gè)：窄眾性和半成品性。而筆者在《二維工程銷售理論》中也曾闡述過凈水器另外一個(gè)重要屬性，就是非必需品。
 

早在2005年，筆者的老領(lǐng)導(dǎo)李總曾對凈水產(chǎn)品下過一個(gè)斷論：凈水產(chǎn)品是非必需品，不具備消費(fèi)的迫切性，只有走工程市場，讓凈水器配套于住宅市場，依托于住宅市場的剛性消費(fèi)，才能鑄造其半強(qiáng)迫性的消費(fèi)局面，五六年后再看此論斷，多么的吻合市場現(xiàn)狀啊。

據(jù)筆者觀察，這么多年來眾多家電企業(yè)、建材企業(yè)“涉水”不服的主要原因之一就是對凈水器的根本屬性沒有360度透析，不能抓住行業(yè)的本質(zhì)問題，也就無法實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康、良性、持續(xù)的發(fā)展，正如《水家電三大虛火》中指出的那樣走了不少彎路，也如《跨界凈水業(yè)，成功率有多高》所描述，產(chǎn)生了不少跨界綜合癥。
 

筆者（）在研究凈水器發(fā)展的歷史過程和諸多前輩們的市場心得基礎(chǔ)上得出兩個(gè)結(jié)論：

1）凈水器市場要想做大的根本之道在于對凈水器雙重屬性的深刻把握，僅僅把握家電屬性或建材屬性都是不夠的。

2）凈水器市場要想做大的必由之路是工程與零售的雙輪驅(qū)動(dòng)。無論是廠家還是經(jīng)銷商，靠獨(dú)輪車想做大，有點(diǎn)困難，這已被事實(shí)所證明。

這也是筆者為什么特意花2年時(shí)間，系統(tǒng)研究和總結(jié)《凈水器工程渠道操作策略》的原因，對于水家電行業(yè)來說，無工程，不做大。

成品房已然大勢所趨。國家政策，廉租房，公共租賃房都是成品房，經(jīng)適房也鼓勵(lì)做成品房，商品房國家更是鼓勵(lì)精裝修，這些都預(yù)示著成品房時(shí)代的來臨，

建材邁入成品房時(shí)代后，應(yīng)該是工程、零售、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)火槍手撐場子，保障住房也好，商品房也好，政策面是成品房，這就形成了剛性市場，你愿或不愿，市場都在那里，你跟或不跟，對手已然在跟。
 

他山之石可以攻玉，水家電從業(yè)者對6類企業(yè)必須深入研究：

1、美的。屬于家電派，全國的家電零售商渠道基本都進(jìn)入了，也建立了很多專賣店，并拓展了水處理工程市場。

2、歐派、帥康。屬于建材派，歐派櫥柜在櫥柜領(lǐng)域應(yīng)該屬于巨頭了，家裝渠道是其擅長，帥康也是廚電的老牌三強(qiáng)之一。

3、南京水杯子、深水海納。屬于工程派，南京水杯子市2000年-2005年的江蘇工程直飲水霸主，五六年前只在江蘇部分區(qū)域就能將銷售額做到兩三千萬，是多么恐怖？

4、依蘭、安利。直銷派，可惜不見之于常規(guī)營銷渠道（筆者對這一渠道所知不多，故論述不多）。

5、我們不得不重點(diǎn)提及一個(gè)潛伏在水下的巨無霸——柏佳凈水。通過最近幾年的并購，柏佳凈水已完成了上下游布局，坐等市場發(fā)展和各路諸侯的挑戰(zhàn)了，正所謂：南陽諸葛亮，穩(wěn)坐中軍帳，擺起八卦陣，單捉飛來將。

6、最后，我們還要補(bǔ)充一個(gè)渠道品牌，億家凈水。線上聚集，線下呼應(yīng)，有點(diǎn)想整合京東和國美于凈水業(yè)的意味，具體如何，還有待觀察。

有朋友可能會(huì)問，不是還有很多其他企業(yè)嗎？不錯(cuò)，不過，因?yàn)槭轻槍π缘挠懻摚看蔚姆诸愔笇?dǎo)思想不一樣，所以不再提及，感興趣的朋友可以參見筆者《凈水器工程市場操作策略（7）項(xiàng)目意向》 “凈水器行業(yè)3+2分類群英譜”，和《中國家用凈水器的發(fā)展歷史和趨勢》其中有對其他代表性企業(yè)的介紹。
 

單線營銷的標(biāo)桿就在那里，你可以稱稱自己與他們的重量比，就能大概測出自己的體量了。

既然重點(diǎn)談工程，就讓我們來看看工程渠道的最新動(dòng)態(tài)吧。
 

2015年，建材行業(yè)的狀況是，零售做品牌，工程做銷量。全國建材行業(yè)的產(chǎn)值是2萬個(gè)億，其中工裝類是1.1萬個(gè)億，其余是家裝類。而工程項(xiàng)目在銷量中首次超過家裝市場，把握住房地產(chǎn)工程項(xiàng)目，無論是對建材廠家還是建材經(jīng)銷商群體，都顯得越來越重要。

再看中央空調(diào)，格力中央空調(diào)從眾多品牌中脫穎而出，成功中標(biāo)廣州國際商品展貿(mào)城特大中央空調(diào)項(xiàng)目，成為該項(xiàng)目的指定空調(diào)品牌，中標(biāo)總金額逾億元。

筆者認(rèn)為：做大凈水器市場，需要工程零售雙輪驅(qū)動(dòng)。