分享幾個凈水器品牌推廣的營銷思路
未知 2015-03-19 11:04
前段時間柏佳在順德參加家電展，有一個蘭州的駱總就直奔凈水器參展的廠家，在展場兜了一圈，發(fā)現(xiàn)柏佳無論是展位搭建和產(chǎn)品都符合他的要求，經(jīng)過一番了解，下了定金之后就開始要求營銷部門備貨單了。我把這個事情提出來，主要想聲明，市場有需求，經(jīng)銷商才關(guān)注，并尋找資源去滿足這種需求。其實接下來的事情大家也許想到了。這里不是述說重點，品牌凈水器營銷才是正題。
從宏觀上來講，我們天天講GDP的增速如何如何快，但是我們忽視一點，民生投入與消費所占比例是很可憐的，這種斷層式的經(jīng)濟發(fā)展，凈水器行業(yè)也是從無到有，然后才有大商業(yè)的跟進，廠家、渠道和顧客三方得益的局面日益形成，只不過遺憾的是，終端市場的過于軟化而導(dǎo)致凈水器廠家發(fā)展的失衡，至今沒有一個廠家能很自豪的說，我的營銷是很成功的，不信你留意下美的、格力在凈水事業(yè)的成績表。說白了，現(xiàn)在的凈水器行業(yè)本身就存在著制造能力與消費空間的失衡，如果凈水器行業(yè)停留在在高成本、低效益的零散化交易局面，是不利于整個行業(yè)生態(tài)健康的，品牌凈水器的營銷思路，就像一匹黑馬到產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，需要技術(shù)創(chuàng)新和營銷思路的創(chuàng)新雙引擎，缺一不可。
籠統(tǒng)地說，國內(nèi)的凈水機廠家渠道模式，都存在著信息、成本、服務(wù)等方面的諸多問題。作為一個擁有世界上人口最多的大國，是真的沒有需求嗎？物美價廉的進口凈水器與國人無關(guān)嗎？這種巨大的反差，就是因為國內(nèi)渠道營銷成本高居不下所造成的。如今，大多數(shù)的世界頂級凈水器品牌都開始在中國布局專賣店或者旗艦店，除了層次更為豐富的品牌體驗之外，價格上的優(yōu)惠是也必不可少的?？此骑L(fēng)生水起，專賣店越開越多，旗艦店越來越豪華，拼了老命往上流品牌轉(zhuǎn)，結(jié)果價格越來越脫離大眾，專賣店很難自保，最后成了門可羅雀的秀場，高昂的成本只要分?jǐn)傆嬋肫放茝V告費用之中。
品牌凈水器營銷差異化和思路
品牌凈水器營銷思路的改變是一個雙向優(yōu)化的過程，而有規(guī)模凈水器經(jīng)銷商數(shù)量也不小，但他們大多數(shù)都是廠家買進、賣出的跑貨商，經(jīng)營重點在于商業(yè)交易，對于市場開發(fā)、品牌經(jīng)營和規(guī)范化運營，興趣和能力都不夠。而經(jīng)銷商把持或者廠家辦事處模式的服務(wù)終端，也主要是提供配件和維修等基本功能，對于客戶增值服務(wù)就愛莫能助了。因此與消費者缺少持續(xù)溝通和深度合作，所以這種合作關(guān)系還處在零和階段，離合作共贏的粘合度還不夠。
在市場上我們不難發(fā)現(xiàn)，有些凈水機廠家比較注重渠道運作質(zhì)量，大多數(shù)都以自營渠道打開市場。自營渠道的掌控度高、品牌忠誠度高，但運行成本和經(jīng)營風(fēng)險度也很高。有很多的凈水器廠家招募的經(jīng)銷商或者代理商，還是撒網(wǎng)多、捕魚少，很多網(wǎng)點都在潛水。 這一陣子，有業(yè)內(nèi)的朋友說起，經(jīng)銷商怎么不靠譜云云，大家也在討論怎么經(jīng)銷商不吃自己那一套了，“另嫁他人”這種朝三暮四的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，對凈水器行業(yè)來說是缺陷
，直營帶動經(jīng)銷，需要廠家練就扎實的管理功底，也需要經(jīng)銷商和傳統(tǒng)交易市場的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，一個巴掌拍不響。
2014年，應(yīng)該是一些理念先進、運營管理優(yōu)化的新興經(jīng)銷商的發(fā)展之年，他們才是凈水機廠家直營和經(jīng)銷商分銷的最佳粘合劑。2014年，也是新興的凈水器市場革新的一年，把終端交易、品牌展示、市場展會、網(wǎng)上展播等要素密切結(jié)合，把各自為政的零售終端的拼盤，做成綜合經(jīng)營的輻射性大市場。 渠道創(chuàng)新是凈水機營銷思路轉(zhuǎn)型、升級的一個要素，而另一個要素就是媒體創(chuàng)新了。凈水機的品牌傳播，主要走的是分眾傳播之路，較少涉及大眾媒體。而現(xiàn)有的凈水器相關(guān)媒體，都局限在簡單的信息傳遞，缺少深度和力度，迫切需要革命性的再造。央視的廣告語為“相信品牌的力量”，很多凈水器企業(yè)抓住了央視的媒體機會，成就了國內(nèi)市場的品牌領(lǐng)先地位。有一些進口品牌，比如柏佳、怡口，也學(xué)會了吃“中國菜”，與央視達成了一些合作，通過央視或者欄目冠名等方式，進行品牌的繩頭，贏得了行業(yè)和社會的極大關(guān)注。不像有的凈水機廠家，主要精力用在人員推銷上，市場推廣和品牌影響力嚴(yán)重依賴于人為因素。
2014年，應(yīng)該是一些理念先進、運營管理優(yōu)化的新興經(jīng)銷商的發(fā)展之年，他們才是凈水機廠家直營和經(jīng)銷商分銷的最佳粘合劑。2014年，也是新興的凈水器市場革新的一年，把終端交易、品牌展示、市場展會、網(wǎng)上展播等要素密切結(jié)合，把各自為政的零售終端的拼盤，做成綜合經(jīng)營的輻射性大市場。 渠道創(chuàng)新是凈水機營銷思路轉(zhuǎn)型、升級的一個要素，而另一個要素就是媒體創(chuàng)新了。凈水機的品牌傳播，主要走的是分眾傳播之路，較少涉及大眾媒體。而現(xiàn)有的凈水器相關(guān)媒體，都局限在簡單的信息傳遞，缺少深度和力度，迫切需要革命性的再造。央視的廣告語為“相信品牌的力量”，很多凈水器企業(yè)抓住了央視的媒體機會，成就了國內(nèi)市場的品牌領(lǐng)先地位。有一些進口品牌，比如柏佳、怡口，也學(xué)會了吃“中國菜”，與央視達成了一些合作，通過央視或者欄目冠名等方式，進行品牌的繩頭，贏得了行業(yè)和社會的極大關(guān)注。不像有的凈水機廠家，主要精力用在人員推銷上，市場推廣和品牌影響力嚴(yán)重依賴于人為因素。
凈水機企業(yè)營銷思路
說白了，做營銷肯定要花錢，怎么花才比較有效？這里可以給大家提供三個思路去整合：
第一、像江蘇、浙江和廣東等等省份區(qū)域經(jīng)濟非常發(fā)達，媒體計劃可以局部推進；
第二、市縣級電視臺的傳播聯(lián)盟這種媒體廣告時段多、費用低廉，廣告經(jīng)營處于起步階段，比較合適中小企業(yè)，做的好同樣也可以借力打力；
第三、網(wǎng)絡(luò)媒體的深度營銷，也讓凈水器企業(yè)的品牌傳播多了一個持續(xù)深入的溝通手段，目前微博用戶追時尚、追名人、追新聞居多，有耐心長期關(guān)注一個行業(yè)的客戶群體還在培養(yǎng)期。目前有一個可行的辦法，就是把凈水器企業(yè)和行業(yè)的小主題，演繹成大眾關(guān)注的大主題，比如公益、環(huán)保、民生低碳等傳播點，那么這些新興媒體的傳播效果就會倍增，同時給社會也會傳播更所的正能量。
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